Wer „Was ist ein CRM“ googelt, findet viele Lehrbuchdefinitionen. Wir beginnen lieber mit einer Szene: Ein Vertriebsmitarbeiter verlässt das Unternehmen und nimmt die Kontakte auf seinem Handy mit, die Angebote, bei denen er noch „nachfassen wollte“, und alles, was er mit den einzelnen Kunden besprochen hatte. Diese Szene, die wir in KMU aller Branchen immer wieder erleben, verhindert ein CRM.
In diesem Artikel erklären wir, was ein CRM ist, wozu es im Unternehmen dient, worin es sich von einem ERP unterscheidet und wie Sie eines auswählen und einführen, ohne dass es nach drei Monaten in der Schublade landet. Wir schreiben aus der Erfahrung mit der Einführung von CRM-Systemen für Unternehmen und der Automatisierung von Vertriebsprozessen.
Was ist ein CRM? Definition und Bedeutung
CRM steht für Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Als Software ist ein CRM das Werkzeug, das alle Kundeninformationen und Vertriebsaktivitäten des Unternehmens zentral bündelt: wer jeder Kunde ist, was wir ihm verkauft und angeboten haben, was wir mit ihm besprochen haben, wann der nächste Anruf fällig ist und in welcher Phase sich jede Verkaufschance befindet.
Anders gesagt: Es ist das Vertriebsgedächtnis des Unternehmens – für das ganze Team zugänglich und nicht weg, wenn jemand den Job wechselt.
Wozu dient ein CRM im Unternehmen?
- Keine Verkaufschance verpassen. Jedes verschickte Angebot hat einen Verantwortlichen, ein Datum zum Nachfassen und einen Status. Das CRM zeigt, was heute zu tun ist.
- Eine zentrale Kundenakte führen. Ansprechpartner, Adressen, Konditionen, Bestellhistorie, E-Mails und Nachrichten, Reklamationen. Alles an einem Ort, am Computer oder auf dem Handy abrufbar.
- Den Vertriebstrichter sehen. Wie viele Verkaufschancen offen sind, mit welchem Volumen, in welcher Phase und mit welcher Wahrscheinlichkeit. Nur so lässt sich „Wie viel Umsatz machen wir im nächsten Quartal?“ mit mehr als Bauchgefühl beantworten.
- Nachfassen automatisieren. Erinnerungen, Follow-up-E-Mails, Lead-Zuweisung, Hinweise, wenn ein Kunde seit Monaten nichts gekauft hat.
- Das Team koordinieren. Ruft ein Kunde an und sein Ansprechpartner ist auf Reisen, kann jeder ihn mit dem vollen Kontext betreuen.
- Messen. Abschlussquote pro Vertriebsmitarbeiter, Lead-Quelle und Produkt. Durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss. Gründe für verlorene Aufträge.
Ein CRM verkauft nicht für Sie. Es sorgt aber dafür, dass kein Verkauf durch Vergesslichkeit verloren geht und dass Sie wissen, warum Sie gewinnen und warum Sie verlieren.
CRM-Funktionen, auf die es wirklich ankommt
| Funktion | Wofür Sie sie nutzen |
|---|---|
| Kontakte und Firmen | Zentrale Akte mit allen Daten und Ansprechpartnern jedes Kunden. |
| Verkaufschancen (Pipeline) | Jeder mögliche Verkauf mit Betrag, Phase, Wahrscheinlichkeit und nächstem Schritt. |
| Angebote und Aufträge | Angebote direkt aus der Kundenakte erstellen, versenden und nachverfolgen. |
| Kalender und Aufgaben | Anrufe, Besuche und Erinnerungen, jeweils einer Person im Team zugewiesen. |
| Kommunikationsverlauf | E-Mails, Anrufe und WhatsApp-Nachrichten, mit dem Kunden verknüpft. |
| Automatisierungen | Regeln, die Verkaufschancen weiterschieben, E-Mails versenden oder Aufgaben anlegen – ganz ohne manuelles Eingreifen. |
| Berichte und Dashboards | Vertriebstrichter, Umsatzprognose, Aktivität pro Vertriebsmitarbeiter. |
| Mobile App | Daten unterwegs abrufen und aktualisieren – dort, wo Verkäufe tatsächlich passieren. |
CRM und ERP: Unterschiede und Zusammenspiel
Das ist die häufigste Frage. Das CRM steuert die Kundenbeziehung im Vertrieb: vor und während des Verkaufs. Das ERP steuert den Betrieb: Aufträge, Lager, Rechnungsstellung und Buchhaltung, also alles nach dem Verkauf (und vieles mehr). Die ausführliche Erklärung finden Sie unter Was ist ein ERP und wozu dient es.
Wichtig ist: Sie konkurrieren nicht. Idealerweise sind sie integriert, sodass ein im CRM angenommenes Angebot im ERP zu Auftrag und Rechnung wird, ohne dass jemand es erneut eintippt. Deshalb enthalten viele Open-Source-ERP-Systeme wie Dolibarr oder Odoo ein CRM-Modul: Für ein KMU ist es meist die sinnvollste und günstigste Lösung, beides in einem System zu haben.
Was ist ein CRM im Marketing?
Im Marketing ist das CRM die Grundlage, um Kunden zu segmentieren und Kampagnen zu starten: nach Branche, nach bisherigen Käufen oder danach, wie lange der letzte Kauf zurückliegt. In Verbindung mit E-Mail-Marketing oder WhatsApp lassen sich Abläufe wie Willkommensstrecken, die Reaktivierung inaktiver Kunden oder Verlängerungshinweise automatisieren. Mehr dazu in unserem Beitrag zur E-Mail-Marketing-Automatisierung für KMU.
CRM-Arten: Lizenzsoftware, Open Source und individuell
- Kommerzielle Cloud-CRMs: HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Zoho. Schnell startklar, mit einer monatlichen Gebühr pro Nutzer, die mit dem Team und den benötigten Funktionen steigt.
- Open-Source-CRMs oder CRMs in einem offenen ERP: Dolibarr, Odoo, SuiteCRM. Ohne Lizenzkosten, mit den Daten auf Ihrem eigenen Server und anpassbar an Ihren Vertriebsprozess.
- Individuelles CRM: wenn der Vertriebsprozess sehr speziell ist (zum Beispiel lange Zyklen mit vielen technischen Vor-Ort-Terminen oder Katalogverkauf mit kundenspezifischen Preislisten) und Standardlösungen Sie zwingen würden, Ihre Arbeitsweise zu ändern.
Anzeichen, dass Ihr Unternehmen ein CRM braucht
- Die Kundenkontakte liegen auf dem Handy jedes Vertriebsmitarbeiters oder in einer Excel-Tabelle, die jeder auf seine Weise pflegt.
- Es werden Angebote verschickt, aber niemand weiß, welche noch auf Antwort warten.
- Geht ein Vertriebsmitarbeiter, geht auch die Beziehung zu seinen Kunden.
- Sie können nicht sagen, wie viele Verkaufschancen offen sind und welches Volumen sie haben.
- Kunden müssen ihr Anliegen jedes Mal neu erzählen, wenn sie mit jemand anderem sprechen.
CRM auswählen und einführen, ohne dass das Team es links liegen lässt
- Skizzieren Sie Ihren Vertriebsprozess, bevor Sie sich Tools ansehen: Phasen, Beteiligte, was in jeder Phase passiert.
- Wählen Sie das CRM, das zu Ihrem Prozess passt, nicht umgekehrt. Wenn Sie bereits ein ERP nutzen, prüfen Sie zuerst dessen CRM-Modul.
- Migrieren Sie bereinigte Daten: Dubletten raus, Kontakte aktualisiert.
- Verbinden Sie es mit E-Mail, Telefon und WhatsApp, damit das Erfassen von Aktivitäten keine Zusatzarbeit wird.
- Beginnen Sie mit Pipeline und Aufgaben; Automatisierungen und Berichte folgen, wenn die Daten verlässlich sind.
- Nutzen Sie das CRM in den Vertriebsmeetings. Wenn die Geschäftsführung hineinschaut, pflegt das Team es auch.
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